Vor dem Stichtag kursierte in Shop-Betreiber-Kreisen eine verkürzte Warnung: ab August müsse jeder KI-generierte Produkttext als solcher gekennzeichnet werden, sonst drohe Ärger. Das ist in dieser Pauschalität falsch, und die Verkürzung führt zu Aktionismus an der falschen Stelle. Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenz-Pflichten aus Artikel 50 des AI Act, der EU-Verordnung über künstliche Intelligenz. Was diese Pflichten für einen Shopify-Shop bedeuten, ist präziser und in Teilen entspannter, als die Warnungen nahelegen.
Zwei Pflichten, zwei Adressaten
Artikel 50 trennt sauber zwischen dem Anbieter eines KI-Systems und dem, der es einsetzt. Diese Trennung entscheidet, was für Sie als Shop-Betreiber gilt.
Die eine Pflicht ist die maschinenlesbare Markierung synthetischer Inhalte: KI-generierte Bilder, Audio, Video und Texte müssen so markiert sein, dass Maschinen sie als künstlich erzeugt erkennen können. Diese Pflicht trifft nach Artikel 50 Absatz 2 den Anbieter des KI-Systems, also das Werkzeug, mit dem Sie arbeiten. Wenn Sie Produkttexte mit einem gängigen KI-Dienst erzeugen, ist es dessen Aufgabe, den Output technisch zu markieren, nicht Ihre.
Die zweite Pflicht ist die Offenlegung durch den Einsetzer, den Deployer. Hier wird es für Shops konkret, aber auch enger, als viele denken.
Warum Produkttexte meist nicht betroffen sind
Die Deployer-Pflicht zur Offenlegung KI-generierter Texte greift nur für Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Das zielt in erster Linie auf Nachrichten und redaktionelle Beiträge, nicht auf Produktbeschreibungen im Shop. Ein KI-geschriebener Text für eine Trinkflasche oder ein Sofa verkauft ein Produkt, er informiert nicht die Öffentlichkeit.
Eine Einschränkung gehört allerdings dazu, und sie ist erst mit den Leitlinien der Kommission vom 20. Juli 2026 sichtbar geworden. Diese Leitlinien sind rechtlich nicht bindend und bezeichnen sich selbst als erste Auslegung, sie prägen aber die Anwendung durch die Marktüberwachungsbehörden. Deren Beispielkatalog nennt Werbetexte und Produktbeschreibungen eines Unternehmens ausdrücklich als außerhalb des Anwendungsbereichs, setzt dahinter aber eine Klammer: sofern sie keine Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit enthalten. Maßgeblich ist dabei die Aussage, nicht die Produktkategorie: Wer in Produkttexten mit Gesundheits-, Sicherheits- oder Nachhaltigkeits-Aussagen arbeitet, etwa bei Kosmetik oder Nahrungsergänzung, sollte die Entwarnung nicht pauschal übernehmen.
Dazu kommt eine zweite Entlastung: die Pflicht entfällt bei menschlicher redaktioneller Prüfung und Verantwortung. Die Schwelle liegt dabei höher, als das Wort Freigabe nahelegt. Ein reiner Rechtschreib- oder Grammatik-Check genügt nicht; verlangt ist, dass ein Mensch den Text inhaltlich prüfen, ändern oder ablehnen kann, mit Faktencheck als Minimum. Wird nach dieser Prüfung noch einmal substanziell mit KI in den Text eingegriffen, entfällt die Ausnahme wieder. Und es braucht eine zweite Bedingung: Eine benannte Person oder Stelle muss die redaktionelle Verantwortung tragen, deren Identität nach den Leitlinien öffentlich auffindbar sein soll, etwa über das Impressum. Wer so arbeitet, wie wir es im Beitrag zu KI-Produkttexten beschrieben haben, deckt die erste der beiden Bedingungen ab.
Das ist kein Freibrief, KI-Texte unbesehen zu veröffentlichen. Aber es verschiebt die Aufgabe von “kennzeichnen” zu “redaktionell verantworten”, und das ist die deutlich sinnvollere Pflicht.
Wo Shops tatsächlich handeln müssen
Zwei Stellen verdienen echte Aufmerksamkeit.
Erstens KI-Bilder, die als Deepfake einzuordnen sind. Die Kommissions-Leitlinien zerlegen die Definition aus Artikel 3 Nummer 60 in vier Kriterien, die zusammen erfüllt sein müssen, und das ausschlaggebende ist das letzte: ob der Inhalt fälschlich den Anschein erweckt, echt oder wahrheitsgemäß zu sein. Fotorealismus allein entscheidet die Frage ausdrücklich nicht.
Für einen Shop entscheiden zwei Fragen. Die erste: Täuscht das Bild über das Produkt selbst, über sein Aussehen, seine Eigenschaften oder seine Verwendung? Der Beispielkatalog nennt ein KI-generiertes Produktbild, das das Produkt attraktiver oder hochwertiger zeigt als in der Realität, als Deepfake. Umgekehrt nennt er ein reales Produkt vor einem KI-generierten Hintergrund ausdrücklich als Fall, der keiner ist, solange die Werbung nicht über das Produkt täuscht. Auch übliche Bearbeitung fällt nicht darunter: KI-gestützte Farbkorrektur, das Erweitern oder Ersetzen von Hintergründen zu ästhetischen Zwecken, das Arrangieren vorhandener Produkte und das Skalieren haben nach den Leitlinien in der Regel nur geringen Einfluss auf die Echtheits-Wahrnehmung.
Die zweite Frage wird leicht übersehen: Zeigt das Bild realistisch wirkende Menschen, die es so nicht gibt? Die Leitlinien fassen unter “Personen” auch KI-generierte Avatare und Personas, nicht nur digitale Abbilder realer Menschen. Der Beispielkatalog führt dementsprechend ein Werbevideo mit einem synthetischen Influencer, der ein reales Produkt vorführt, als Deepfake, und zwar obwohl das Produkt korrekt dargestellt ist. Wer mit KI-Models oder synthetischen Testimonials arbeitet, kann sich also nicht darauf berufen, dass das Produkt korrekt dargestellt ist.
Wo ein Bild danach ein Deepfake ist, greift die Offenlegungs-Pflicht nach Artikel 50 Absatz 4; nach Absatz 5 muss der Hinweis klar erkennbar sein, spätestens beim ersten Kontakt vorliegen und den geltenden Barrierefreiheitsanforderungen entsprechen.
Zweitens Chatbots. Die Pflicht aus Artikel 50 Absatz 1, das System so zu gestalten, dass Nutzer erkennen, dass sie mit einer KI sprechen, trifft den Anbieter des KI-Systems, also den Hersteller Ihres Chat-Tools. Als Shop-Betreiber prüfen Sie, dass das eingesetzte Tool diesen KI-Hinweis tatsächlich anzeigt, sofern der KI-Einsatz nicht ohnehin offensichtlich ist. In der Praxis ist das ein Blick ins Chat-Fenster, kein Projekt. Anders liegt es, wenn Sie den Chatbot selbst entwickeln oder ein fremdes System verändern, etwa durch eigenes Training, und es unter eigenem Namen einsetzen: Dann können Sie selbst zum Anbieter werden und die Pflicht trifft Sie.
Wichtig ist, diese Pflichten von bereits geltendem Recht zu trennen. Unabhängig vom AI Act gilt weiterhin das Wettbewerbsrecht, insbesondere das Irreführungsverbot aus § 5 UWG. Ein KI-Bild, das ein Produkt anders aussehen lässt, als es geliefert wird, war schon vor dem AI Act ein Problem. Ein klarer Hinweis auf synthetische Darstellungen dient damit zwei Zwecken gleichzeitig: er erfüllt die neue Transparenz-Pflicht und senkt das ohnehin bestehende Abmahn-Risiko wegen irreführender Darstellung.
Was jetzt zu tun ist
Der nüchterne Blick: für die meisten DACH-Shops war der 2. August 2026 kein Grund für hektisches Nachrüsten an Produkttexten. Der Aufwand liegt bei den Bildern und beim Chatbot.
Sinnvoll ist eine kurze Bestandsaufnahme entlang von vier Fällen. Produkttexte ohne Aussagen zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit fallen in der Regel schon nicht unter die Pflicht; enthält ein Text solche Aussagen, greift die Ausnahme nur bei inhaltlicher Prüfung mit benannter redaktioneller Verantwortung. Magazin- und Ratgeber-Inhalte im Shop können aus demselben Grund unter die Textpflicht fallen. Ein KI-Bild braucht einen Hinweis, wenn es über das Produkt täuscht oder realistisch wirkende Menschen zeigt, die es nicht gibt; Fotorealismus allein löst die Pflicht nicht aus. Und beim Chatbot prüfen Sie, ob das Tool den KI-Hinweis anzeigt, soweit der KI-Einsatz nicht ohnehin offensichtlich ist.
Zwei Entlastungen gehören dabei mitgedacht. Erstens müssen Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt wurden, nicht rückwirkend gekennzeichnet werden; bei Texten kommt es allerdings auf die Veröffentlichung an. Ein Bestandskatalog muss also nicht in einer Nachtschicht durchgegangen werden.
Zweitens gilt für die maschinenlesbare Markierung eine Übergangsregelung, die seit dem 27. Juli 2026 in Kraft ist: Die Verordnung (EU) 2026/1744 vom 8. Juli 2026, die Digital-Omnibus-Verordnung zur KI, ist am 24. Juli 2026 im Amtsblatt veröffentlicht worden und gibt Anbietern, deren generative KI-Systeme schon vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, Zeit bis zum 2. Dezember 2026. Die Erleichterung betrifft allein die Markierungspflicht nach Artikel 50 Absatz 2 und damit den Anbieter des KI-Systems, nicht den Shop, der ein fertiges Werkzeug nur einsetzt.
Wer diese Fälle einmal sauber durchgeht, hat die praktisch relevanten Stellen erfasst, ohne die eigene Content-Produktion auszubremsen. Im Rahmen von Compliance-Care machen wir eine technische Bestandsaufnahme Ihrer KI-Inhalte; die juristische Bewertung im Einzelfall bleibt bei einer Fachkanzlei. Für eine kurze technische Ersteinschätzung genügt eine Nachricht über das Kontaktformular.